Captiver, attirer, séduire, c’est tout cela que les marques tentent de faire à travers leur communication. Pour ce cela, elles disposent de nombreuses stratégies de marketing ou de communication, visant à assurer la visibilité et la crédibilité de leur image de marque. Au-delà de tenter d’étendre leur rayonnement, certaines stratégies permettent également aux marques de fidéliser et de stimuler des cibles déjà clientes. Un ingrédient stratégique est notamment souvent évoqué aujourd’hui dans la recette d’une marque efficace et semble être un outil pertinent pour celles qui réussissent à bien le manier : Le Brand Appeal.
Un désir de séduction ?
Une traduction de cette expression nous donnerait en français « L’attrait de la marque ». En effet, cette stratégie est la capacité de la marque à se rendre attractive aux yeux des clients, à souligner autant que possible des éléments susceptibles de déclencher chez ce dernier l’envie de découvrir ou de redécouvrir la marque et ses produits.
Par le biais de sa communication, une marque peut ainsi chercher à susciter des émotions ou des désirs chez le client. Elle peut appuyer ses atouts fondamentaux et concurrentiels, ou mettre en lumière des éléments étiques ou affectifs qui attiseront la curiosité ou les émotions des spectateurs. L’entreprise qui mène ces opérations joue alors ses plus belles cartes pour sublimer ses qualités reconnues par le public, ses avantages comparatifs et, ainsi, tout ce qui peut réveiller chez le consommateur une envie de se procurer ses produits.
Une relation de longue durée avec le consommateur
Comme dans une relation amoureuse, la marque met finalement en place une sorte de jeu de séduction avec les clients et tente de créer une relation basée sur la confiance et la fidélité. De fait, un Brand Appeal maîtrisé va pouvoir tisser une sorte de lien entre la marque et le client qui sera comme « sous le charme » de ce qu’elle propose.
Les éléments clés du Brand Appeal d’une marque sont donc intrinsèques à celle-ci et en font un pion incontournable sur son marché. Ils sont une force pour la marque, et permettent même parfois de convaincre le client d’acheter un produit uniquement en raison de la signature de la marque sur son packaging, porteuse de tous les messages qu’elle véhicule. Prenons par exemple une entreprise X mondialement reconnue, proposant des appareils électroniques et possédant un Brand Appeal puissant. Il est presque certain que de nombreux clients achèteront son nouveau produit uniquement car il est signé par cette fameuse marque. Les avantages qu’elle promet, ou parfois les messages qu’elle veut véhiculer peuvent être tels que le consommateur sera instinctivement attiré par le produit et désirera se le procurer pour l’essayer.
Nous pouvons finalement rapprocher le Brand Appeal de la notion de Brand Equity, ou capital marque en français, qui représente l’importance de la marque d’un produit dans l’évaluation qu’en fait son consommateur. Selon son opinion sur la marque, il jugera mieux ou moins bien le produit en question, sans se baser uniquement sur les atouts qu’il possède réellement.
Confiance justifiée ou magie de l’illusion et de l’influence, le Brand Appeal demeure quoi qu’il en soit un atout non négligeable dans la course à la popularité que se jouent les marques.
Quel mode d’action envisager pour optimiser la qualité de l’expérience client ?
Si le changement de stratégie pour améliorer l’expérience client peut paraître laborieux, c’est pour les entreprises un investissement intéressant à ne pas négliger. En effet, il semble souvent plus facile pour une entreprise de penser ses actions en fonction de ce qui est le plus simple à atteindre. Toutefois, il est beaucoup plus intéressant, à long terme, de penser ses stratégies en fonction des éléments qui rendront l’expérience du client meilleure, en fonction de ce qui la différenciera de l’expérience qu’il aurait vécue chez les concurrents.
Il est parfois utile de penser et adapter l’expérience d’achat à chaque client, à chaque produit, service, besoin, ou encore d’adapter l’expérience offerte selon celles proposées par la concurrence. De nombreux outils existent déjà et permettent d’ajuster les événements selon le client, grâce au digital notamment. Les chatbox en sont un bon exemple, puisque le client peut communiquer sur ses divers problèmes ou volontés. Le groupe Apple propose pour sa part un service d’assistance téléphonique en direct et très rapide, permettant ainsi d’optimiser la qualité du service, et d’assurer que le client sera satisfait de son expérience.
D’autres stratégies voient également le jour depuis plusieurs années. L’une d’entre elles fait d’ailleurs sensation chez certains clients : le marketing sensoriel. Ce concept vise à solliciter durant l’achat un ou plusieurs sens du client, que ce soit la vue, l’odorat ou encore l’ouïe, afin de lui suggérer inconsciemment des émotions ou des envies. Le client est transporté dès qu’il entre dans un magasin parfumé, ou bercé par une musique calme ou au contraire rythmée. Ces techniques guident alors le client vers une expérience prédéfinie, vers des sensations préméditées, permettant à la marque de suggérer un ressenti à ses clients. Nous pouvons penser aux magasins Nature et Découverte par exemple, qui lient musique calme et odeurs d’encens. Le client qui entre est directement transporter hors de son quotidien et sort du magasin plein de souvenirs olfactifs, auditifs et visuels. Il reconnaîtra ensuite les odeurs ou sons rencontrés et les associera ainsi à la marque. L’expérience continue donc même après l’achat.
Il est d’autre part très intéressant de surprendre le client, de ne pas toujours aller dans la direction qu’il attend. En effet, un point très important dans l’expérience client est le souvenir que gardera le client. Le surprendre favorisera donc la création de souvenirs, de réflexions. Choisir un nom surprenant pour sa marque, ou une décoration hors du commun par exemple. Toutes les astuces visant à divertir, surprendre ou relaxer le client sont donc très intéressantes pour favoriser l’expérience client, et améliorer l’image de marque par la même occasion !
