Beaucoup de lancements de marque échouent parce qu’elles ne maîtrisent pas leur proposition de valeur clients et leur marque associée. Un nom créatif, un logo cool et un slogan accrocheur ne suffit pas pour lancer une offre ! Une identité graphique séduisante est l’expression d’une marque porteuse d’un message qui donne envie.
Comment concevoir une marque distinctive sur son marché, attractive dans son discours pour ses cibles ? Cet article expose les avantages de la méthode MVB (Minimum Viable Brand) pour y parvenir.
Qu’est-ce que la MVB (Minimum Viable Brand) ?
Au départ était le concept du Minimum Viable Product (MVP). Développée en 2001 par Eric Ries dans on ouvrage The Lean Startup, l’idée est de bâtir à moindre frais des concepts produit fonctionnels aptes à être mis rapidement sur le marché. Ce concept a ensuite naturellement inspiré les métiers de la marque. Une MVB fonctionne sur le même principe. C’est la version la plus minimale de la stratégie de marque qui peut démontrer si celle-ci fonctionne en tant que concept. Nous vivons dans un monde dominé par les marques… et lorsqu’une marque est mal positionnée, il est très probable qu’elle fasse un flop.
Les vertus de la MVB
- Si pour concevoir une marque, les objectifs Lean (process rapide et à coût maîtrisé) ne sont pas à négliger, La MVB présente bien d’autres avantages. En tout premier lieu, elle cultive la notion « d’essentiel ». Cette qualité fondamentale, qui dans un monde de plus complexe, permet de se concentrer sur ce qui créera de la valeur et évite ainsi des erreurs qui peuvent coûter cher.
- De fait, la MVB est naturellement “customer centric”, tournée vers l’expérience client ( marque n’est pas ce que vous dites que vous êtes, c’est ce que vous faites). La MVB doit exprimer clairement ce que représente la marque et établir un lien émotionnel avec son public. Elle s’appuie sur une réelle connaissance client, souvent éclairée par les équipes de vente ou celles de la relation client.
- La conception d’une marque “Minimum Viable” permet aux différents collaborateurs de travailler avec une marque cohérente, ce qui garantit qu’ils restent concentrés et synchronisés tout au long du processus de développement. C’est un moyen d’intégrer la marque dans toutes les actions, à chaque point de contact, de la création au lancement.
- Cette manière de concevoir une marque limite les errances identitaires. La MVB est le point de départ et non le point d’arrivée du parcours de développement de marque. Elle constitue une base à utiliser pour construire l’identité de marque et développer un univers graphique qui exprime parfaitement l’offre.
Concevoir une plateforme de marque avec le concept MVB
Concrètement, l’exercice consiste à créer une plateforme de marque « Essentielle ». En fonction du projet, celle-ci pourra se suffire à elle-même ou s’enrichir par la suite.
Les techniques utilisées doivent être constructives, collectives, orientées « test and learn ». L’atelier d’intelligence collaborative est donc le format idéal pour concevoir une MVB. Il s’inspire des méthodes du design-thinking, faisant appel à l’empathie et l’itération.
L’atelier doit être composé de différents profils : décisionnaires, équipes au contact client, marketing, communication, développeur etc. C’est aussi un moyen d’impliquer et de mieux faire adhérer les différentes parties impliquées dans le projet de marque.
Selon les cas, l’atelier se complètera de questionnaires en phase préparatoire ou au cours de son déroulement.
Un benchmark des discours de marque concurrents peut-être pertinent pour préparer l’exercice. Il permettra d’orienter l’atelier vers des pistes opportunes pour l’entreprise, la marque.
L’atelier devra répondre aux questions suivantes :
- En quoi croyons-nous ? (Notre “pourquoi”, ou encore raison d’être)
- Quelles sont nos valeurs ? (Qui incarnent notre “pourquoi”)
- Avec qui cherchons-nous à entrer en contact ? (Nos cibles)
- Qu’offrons-nous ? (Notre “quoi” aujourd’hui et dans l’avenir)
- Qu’est-ce qui nous différencie des autres ? (Notre “comment”)
- Que dit-on et que montre-t-on ? (Notre expression identitaire, ou territoire de communication)
A l’issue de l’atelier, les participants devront être en capacité de décrire en quelques phrases l’offre de marque et sa valeur ajoutée sur le marché, storytelling à l’appui.
En fonction des objectifs, L’atelier peut aussi être complété de Moodboards illustrant les univers graphiques de marque imaginés par les équipes.”
Et après, que fait-on de la MVB ?
La MVB peut se suffire à elle-même dans de nombreux cas. Elle permettra d’arriver rapidement à une création graphique, voire à un naming si nécessaire, qui ont du sens et emportent l’adhésion. Elle constituera une base forte consensuelle sur laquelle s’appuyer pour toutes les actions marketing.
Dans des organisations plus vastes ou plus complexes, et en fonction de l’ambition du projet, il sera nécessaire de montrer le concept de la marque aux équipes pour qu’elles fournissent un retour d’information. Il en résultera “une marque bêta” étoffée et prête à être testée auprès de personnes de l’entreprise ou d’un petit groupe de premiers clients externes qui ont choisi de tester la marque.
Pour conclure, créer une plateforme de marque sur le mode MVB est un process simple et rapide pour bâtir une proposition de valeur attractive. Une méthode qui pourrait éviter de nombreux échecs.
