A l’instar de Safari, Brave et Firefox qui bloquent déjà les cookies tiers par défaut, Google Chrome devrait progressivement supprimer leur prise en charge pour un arrêt définitif à la fin de l’année 2023. Une échéance qui demande à être confirmée. Le navigateur a en effet annoncé l’été dernier un éventuel décalage à 2024. Ce qui laissera un peu plus de temps aux entreprises pour miser sur les cookies first party afin de développer les données propriétaires.
La protection accrue des données utilisateurs rendra le ciblage plus difficile et les marketeurs vont devoir s’adapter. Quelles solutions sont à envisager pour maintenir la rentabilité et le suivi des campagnes publicitaires ?
Qu’arrivera-t-il aux sites qui ne s’adapteront pas à la fin des cookies tiers ?
Les sites qui ne tiendront pas compte de cette évolution verront leur valorisation décroître drastiquement. Les outils actuels utilisés pour la publicité ciblée vont disparaître. Les performances des publicités en ligne en seront durement affectées. A ceci s’ajoutera le fait que les utilisateurs eux-mêmes iront vers des sites qui protègent mieux leurs données personnelles. Ils abandonneront ceux qui demandent ou forcent à accepter les cookies. Il convient donc de préparer dès aujourd’hui ce grand tournant marketing.
Au rayon des bonnes nouvelles, la Privacy Standbox
L’industrie de la publicité explore depuis longtemps déjà le ciblage par cohorte. En quelque sorte, un retour à nos bons vieux panels d’autrefois. Avec la Privacy Standbox en cours de test, le géant américain propose une solution de ce type reposant sur de larges groupes d’utilisateurs ayant des habitudes de consommation similaires. Le fait d’être caché au sein de ce groupe de personnes permet de garantir une meilleure protection de la vie privée. Et elle offre une certaine précision dans le ciblage publicitaire.
L’alternative cookies first party
À mesure que les cookies disparaissent, disposer de données propriétaires va devenir de plus en plus important. A l’inverse des cookies tiers, la collecte des données propriétaires se fait avec l’accord des visiteurs. Il faut pour cela développer une relation directe de confiance avec l’utilisateur et lui offrir de la valeur justifiant la collecte de ses données.
Collecter les données propriétaires deviendra essentiel pour tirer parti des nouveaux mécanismes publicitaires. D’ores et déjà, la prochaine mise à jour de Google (l’outil de mesure Analytics GA4 vient remplacer l’outil actuel UA4) modifie considérablement le ciblage sur Google Ads. La suppression des segments similaires, annoncée dès 2023, va obliger les annonceurs à injecter des données propriétaires sur la plateforme. Ce qui nécessitera de construire des sites web orientés collecte de données pour réussir à optimiser les coûts d’enchère. Pour exploiter ces données first party, les audiences similaires migreront vers des solutions automatisées : ciblage optimisé, élargissement de l’audience et stratégies d’enchères intelligentes.
Les annonceurs matures digitalement, ceux qui ont misé sur le marketing dirigé par la donnée (BrandAppeal Mix), ne rencontreront aucune difficulté à passer d’un système à l’autre car ils maîtrisent leurs données first party. Ce sera plus difficile pour ceux qui n’ont pas véritablement travaillé cet aspect du marketing, jugeant que l’enjeu n’était pas prioritaire dans les ventes. Ils verront leurs investissements publicitaires exploser s’ils ne revoient pas profondément leur logique d’analyse quantitative.
Enfin, collecter dès maintenant les données propriétaires permettra de profiter des nouveaux mécanismes qui vont apparaître pour tirer parti de ces données « first-party ».
Cookies first party : miser sur l’Inbound Marketing
Le marketing entrant ou Inbound marketing consiste à faire venir les visiteurs grâce à des contenus intéressants et un apport de valeur pour eux plutôt que par la publicité. L’Inbound marketing est une des alternatives à la suppression des cookies tiers et au ressenti de certains clients qui ne sont plus réceptifs à la publicité de masse traditionnelle. Il permet de récolter des données propriétaires.
Un rééquilibrage SEA/SEO est donc plus que jamais d’actualité. Sans exclure la publicité qui demandera d’injecter des données first party pour bénéficier d’investissement raisonnables, la formule hybride reste sans conteste en 2023 la meilleure des stratégies pour rentabiliser ses efforts marketing.
