ADN de la marque employeur
Le vocable de marque employeur est désormais bien connu des entreprises. Mais qu’en est-il du concept d’identité employeur ? Comment l’appréhender et l’utiliser pour développer une marque employeur impactante ?
Qu’est-ce que l’identité employeur ?
L’identité d’une marque est ce qui définit une entreprise aux yeux de ses clients actuels ou potentiels. C’est ce qui permet de l’identifier. Il en va de même avec l’identité de la marque employeur ou « identité employeur » auprès des collaborateurs présents ou futurs.
L’identité employeur représente l’essence même de la marque employeur, reflétant sa mission, ses valeurs, son histoire, sa culture, ses expertises, son environnement de travail et la personnalité de ses dirigeants etc. Elle incarne et construit l’image de marque auprès des employés et candidats de l’entreprise.
L’identité d’une marque se bâtit toujours au croisement de ce que l’entreprise souhaite transmettre, sa réalité tangible et ce qui est perçu par ses publics. L’identité employeur n’échappe pas à ce processus et il est impératif d’en analyser les composantes et leurs interactions pour développer une marque employeur authentique et cohérente.
Quelles sont les 3 composantes de l’identité employeur ?
Le positionnement employeur voulu par l’entreprise
Ce positionnement s’articule autour :
- De la plateforme de marque corporate de l’entreprise : raison d’être, vision, mission, valeurs
- De la personnalité employeur associée. Exemple : challengeante, formatrice, sympathique, bienveillante…
- De la relation voulue avec ses collaborateurs : choix du style de management et de communication
- De l’image qu’elle se fait de ses collaborateurs et qu’elle leur renvoie en miroir. Exemple : « Jeunes diplômés, passionnés de tech et d’innovation ayant envie de relever les défis du futur »
La réalité tangible du travail dans l’entreprise
Elle est incarnée par :
- L’environnement de travail des collaborateurs : cadre, organisation, outils, évènements
- Les compensations offertes aux collaborateurs en échange de leur travail : salaire, avantages, services
- La contribution à la carrière et à la montée en compétence des collaborateurs : formation, plans de carrière, reconversion
- Les process RH : recrutement, onboarding, évaluation
Le positionnement employeur effectivement perçu par les collaborateurs et les candidats
Il conviendra d’étudier :
- Comment ils perçoivent la communication corporate
- Comment ils perçoivent et vivent la culture de l’entreprise : valeurs, communication, management, comportements…
- Les qualités personnelles qu’ils pensent avoir pour travailler dans cette entreprise
- Ce qu’ils aiment dans cette entreprise et qui les conduit à y rester
- Ce qu’ils n’aiment pas dans cette entreprise et qui pourrait les pousser à la quitter
Pour que l’analyse des composantes soit juste, il est recommandé de s’appuyer sur des données factuelles émanant de plusieurs sources telles que les entretiens individuels, les scores employer NPS, la qualité du climat social, l’évaluation des candidats et les commentaires sur les réseaux sociaux.
Si les trois composantes sont en désaccord, l’identité employeur se brouille dans l’esprit des candidats et des employés. Il faut alors les corriger pour favoriser la concordance
Pourquoi et comment faire évoluer l’identité employeur ?
Au cœur du marketing RH est la qualification des publics cibles. Le recrutement des candidats recherchés implique de connaître précisément leurs attentes pour y répondre. De même, la fidélisation des collaborateurs passe par la satisfaction de leurs attendus.
L’identité employeur doit être cohérente avec ces motivations. Est-t-il donc possible de la faire évoluer ?
La réponse est oui. En fonction de l’analyse précédente, vous pourrez modifier certaines variables.
Il sera par exemple possible de repenser des éléments du fonctionnement de votre entreprise pour mieux correspondre aux motivations de vos collaborateurs tout en respectant le positionnement employeur que vous avez choisi. Vous pourrez aussi modifier certaines composantes du positionnement-employeur pour qu’il soit plus cohérent avec les attendus de vos candidats.
Peut-on se passer de travailler l’identité employeur dans la mise en place d’un tunnel de recrutement ?
Un marketing RH efficace ne peut se passer de cette analyse car il risquerait de développer des arguments incohérents avec les attentes des candidats recherchés par l’entreprise, affectant ainsi les chances de recrutement des bons profils. La prise de parole des collaborateurs sur les réseaux sociaux pourrait aussi transmettre une image de marque employeur différente de l’image souhaitée par l’entreprise. Ou bien encore, un décalage entre la réalité de l’entreprise et le positionnement employeur perçu par les jeunes recrutés avant leur intégration pourrait être à l’origine d’un turn-over important.
Pour être attractive sur le marché de l’emploi, Toute marque employeur doit donc se construire sur une identité authentique, alignée avec la réalité de l’entreprise et les profils qu’elle recherche.
